사람들로 하여금 자신이 중요하다고 느끼게 한다

등록일: 2014. 10. 07

사악한 디자인: 나약한 인간 본성을 교묘히 조종하는 심리학적 디자인 기법

  • 크리스 노더 지음
  • KAIST IT융합연구소 옮김
  • 340쪽
  • 28,000원
  • 2014년 07월 31일

사람들을 조금만 인정해 주면 그들은 더 많은 사랑과 수고로 여러분에게 화답할 것이다.

인간관계론(How to Win Friends and Influence People)의 저자 데일 카네기와 메리 케이 코스메틱스(Mary Kay Cosmetics)의 창업자 메리 케이 애쉬(Mary Kay Ash)의 공통점은 무엇일까? 두 사람 모두 방문 판매원으로 직장 생활을 시작했다는 점을 제외하면 두 사람 모두 소비자들이 자신을 특별하다고 느끼도록 만드는 일의 숨은 잠재력을 깨달았다는 점이다.

메리 케이 애쉬는 “여러분이 만나는 모든 사람이 자신의 목에 ‘내가 중요하다고 느끼게 해 주세요’라고 쓰인 표지를 걸고 다닌다고 상상하세요. 여러분은 판매뿐만이 아니라 인생에서도 성공을 거둘 것입니다”라고 이야기했다. 이 조언은 180만 명의 사람들로 구성된 강력한 전 세계적 다단계 판매 조직이 탄생하는 데 일조했다.

여러분이 누군가에게 본인의 중요성을 느끼게 만들면 그는 여러분을 위해 더 많은 것을 해 주게 되는데, 왜냐하면 그는 여러분이야말로 자신의 중요성을 확신하는 사람이라고 보기 때문이다. 그렇다. 이는 순환 논법이다. 이는 여러분이 원하는 것을 얻는 강력한 간계(奸計)다.

데일 카네기는 사람들이 자신이 중요성을 느끼게 하는 몇 가지 키포인트를 언급한다. 그의 책에서 그는 사람들을 이름으로 부르고, 그들을 인정하며, 감사를 표하고, 용기를 북돋아주며, “주위 기대를 충족시키는 좋은 명성을 제공”해야 한다고 이야기한다. 다시 말해, 여러분이 누군가의 긍정적인 측면을 칭찬하면 나중에 이러한 측면(예를 들면, 너그러움과 같은)을 여러분이 원하는 방향으로 쓰도록 요구할 수 있다는 말이다.

오늘날 온라인에서 펼쳐지는(‘소셜’이라는 키워드로 대표되는) 사회적 상호작용의 커다란 가능성은 사람들에게 자신이 중요하다는 환상을 손쉽게 심어줄 수 있다는 것이다. 앤디 워홀(Andy Warhol)이 1968년에 남긴 “미래에는 15분이면 누구라도 전 세계적으로 유명해질 수 있을 것”이라는 말의 실현 가능성은 오늘날 더욱 커져, 이제 모든 사람들은 15메가바이트 크기의 (잠재적) 명성을 온라인에 붙여넣기하고 있다. 아마도 더 현실적인 말은 닉 커리(Nick Currie )가 1991년에 남긴 “미래에는 모든 사람들이 15명의 사람들 가운데서 유명해질 수 있을 것이다”라는 언급일지 모른다.

자포스(Zappos)는 소비자들이 자신의 중요성을 느끼게 만드는 일의 명수다. 무료 배송 업그레이드, 실시간 상담원 운영을 포함하는 훌륭한 고객 서비스, 빠르고 편리한 반품은 환상적이긴 하지만 이는 단지 기존의 전자상거래 원칙을 잘 적용하기만 해도 되는 것이다. 자포스가 소비자들이 자신의 중요성을 느끼게 만드는 데 진정으로 뛰어난 점은 바로 소셜 인터랙션을 수용하는 방식이다. 이 회사의 페이스북 사이트에 있는 “이 주의 팬” 기능은 페이스북 페이지에 한 주 동안 표시될 이미지를 방문자들이 투표할 수 있는 기능이다. “이 주의 팬”은 자신의 페이스북 타임라인에 자포스의 박스와 함께 찍은 사진을 올린 사람들 중에서 선택된다. 최소한 자신이 중요한 사람이라는 인정을 받고 싶은 만큼 소비자들은 자포스의 홍보 필요성에 부응하는 사진을 제출하는 것이다. 자포스는 자사의 사이트에서 쓸 애완동물이나 아기의 사진을 구하기도 하는데, 여기에는 조건이 한 가지 있다. 바로 애완동물이나 아기가 반드시 자포스 브랜드가 표기된 박스 안에 앉아 있어야 한다는 것이다.

스레드리스(Threadless.com)는 티셔츠 판매 사이트다. 하지만 이 사이트는 판매 티셔츠의 디자인을 도출하는 과정에서 다른 온라인 상점과 크게 차별화된다. 누구든지 티셔츠 디자인을 업로드할 수 있고, 스레드리스 직원들은 제출된 디자인에 점수를 매긴다. 스레드리스 팀은 일주일 단위로 높은 점수를 받은 디자인을 선별하고 그 가운데 무엇을 티셔츠로 제작할지 결정한다.

선택된 디자인의 제작자는 2000달러의 상금과 500달러 상당의 적립금도 받는다. 하지만 이 사이트 및 여타 다른 곳에 달린 댓글 등으로부터 판단하면, 제작자에게 있어 진정한 가치는 현금이 아니라 사람들로부터 받는 인정으로 보인다. 디자인의 제출에서 시작해 투표를 거치고 마침내 선택되어 제작에 이르는 전체 과정은 공동체 의식에 초점이 맞춰져 있다. 이로써 소비자들은 자신이 중요한 사람이며 해당 과정의 중심에 자리하는 한편 상당한 영향력도 행사한다는 느낌을 받는다. 디자인부터 제품 완성까지의 전체 작업을 본인의 의도대로 이끌었다는 것보다 더 훌륭한 보상이 소비자에게 있을 수 있겠는가?

신발 회사가 왜 자사 사이트에 굳이 아기와 애완동물 사진을 보여줘야 하는가? 애완동물과 아이들은 사람들에게 가장 중요한 것들로 꼽히기 때문에 이를 온라인에서 보여주는 것은 소비자들에게 자신이 중요한 사람이라는 느낌이 들게 한다. 이 사진들에서 해당 브랜드는 돈 한푼 쓰지 않고 홍보가 되고 있는 점을 주지하라. (zappos.com)

커뮤니티 참여는 이것으로 그치지 않는다. 스레드리스의 홍보는 상당 부분 입소문을 통해 이뤄지며(티셔츠 자체가 걸어다니는 광고판인 것이 명백하지만) 스레드리스 회원의 피드백은 제품 특징에 반영되고 창업자의 블로그를 통해 이를 확인할 수 있다. 스레드리스의 공동 창업자인 잭 니클(Jack Nickell )은 이렇게 설명한다. “스레드리스는 커뮤니티가 주도적으로 이끌어 가기 때문에 우리는 별다른 결정을 내리지 않는다. 커뮤니티가 원하는 것이 무엇인지 살피며 이에 대응하긴 하지만 그렇다고 5개년 계획을 미리 세우거나 하지는 않는다. 소비자들이 바라는 바가 있다면 그곳이 우리 회사가 성장할 방향이다.”

이 커뮤니티의 유명 아티스트 중 한 명인 브렌트 쇠프(Brent Schoepf)은 “누구나 예술 작품을 만들 수 있고 세상에 내놓아 사람들이 이를 보고 탐구하는 이러한 경향이 앞으로도 계속되길 바란다”라고 이야기했다.

이 사이트에 제출되어 선보인 디자인은 20만 개가 넘으며, 이들 디자인에 대해 150만 명 이상의 등록 사용자들이 1억 번 이상 투표했다. 이들은 15달러에서 17달러 사이의 티셔츠를 매월 1만 장 이상 판매한다. 사용자에게 자신의 중요성을 일깨울 때는 분명한 이익이 따라오는 것이다.

스레드리스닷컴의 커뮤니티는 티셔츠를 디자인한 사람들에게 사람들이 그 디자인에 돈을 낼 것 같은지에 관해 직접적인 피드백을 제공한다. 이를 통해 티셔츠 디자이너들은 실력을 향상시키는 데 도움을 받고, 회사로서는 어떤 이미지를 온라인에서 판매할 제품으로 탈바꿈시킬지에 대한 확실한 지표를 얻을 수 있다.

사람들로 하여금 자신이 중요하다고 느끼게 하는 방법

  • 소비자에게 뭔가를 무료로 제공하면서 “당신은 저희에게 너무나 중요한 사람이니까요”라고 이야기한다. 여기에는 한 달 간의 무료 멤버십, 무료 배송, 또는 이외의 저가 (판매를 하는 여러분의 입장에서) 제품이 해당될 수 있으며, 이들은 소비자들에게 기분 좋은 깜짝 선물과 같은 역할을 한다.
  • 특정 사람에게만 주어지는 독점적인 것을 마련한다. 각 “특정 사람”은 얼마나 많은 다른 “특정 사람들”이 있는지 알 필요는 없다. 이런 장치는 특가 행사를 전체 고객에게 공개하기 전에 단골 고객들에게만 미리 알려주는 이메일 리스트 같이 상호간에 모두 이익을 가져다 줄 수 있다.
  • 고객의 힘을 활용한다. 고객들이 자신의 의견이 존중받는다고 느끼는 한, 그들은 여러분을 위해 대가를 바라지 않고 일해줄 것이다. 예를 들면, 여러 상품 중에서 최고의 상품을 선택하거나 포럼을 감독하는 일이 여기에 해당한다.
  • 사이트에 소비자를 위한 공간을 만들어 소비자들이 자신이 중요한 사람이라고 확실히 느낄 수 있게 하라. 이는 블로그 게시물에 댓글을 다는 것처럼 단순한 것이 될 수도 있지만 좀 더 창의력을 발휘한다면 “추천 고객”을 선정하거나 고객이 직접 의견을 개진하는 일을 요청할 수도 있을 것이다.