개방형 마케팅, 오픈 브랜딩을 위한 지침서

오늘날 대다수의 유명 브랜드들은 디지털 채널의 특성, 트렌드, 기술에 의해 움직인다. 과거 대중 마케팅의 강요하는 방식은, 풍부한 창작과 공유 활동은 물론 상호 영향을 주고 받는 온라인 대중을 끌어들이는 마케팅으로 대체되고 있다. 이러한 온라인 대중, 아이씨티즌이라는 새로운 문화 권력은 디지털 명성과 네트워크 효과의 강력한 조합을 통해 발생하였다. 이제 우리의 피할 수 없는 사업적 의무는 우리의 브랜드 메시지 및 모든 제공물들을 소비자 참여에 개방하는 것으로부터 시작된다.

이 책 오픈 브랜드는 개방의 위험과 막대한 보상 양쪽 모두를 조명해보고, 브랜드가 보다 웹이 만드는 세상과 맥락을 같이 할 수 있도록 해주는 네 가지 소비자 경험인 주문형(O), 개인화(P), 관계 형성(E), 연결(N)의 경험을 제시한다.

 

추천사

사람이건 회사건 삶은 대개 초년에 형성된다. 내가 속한 리소스 인터랙티브 사 역시 예외는 아니었다. 우리의 시작은 1981년 첫 클라이언트였던 애플 컴퓨터라는 벤처 회사를 만나기 위해 실리콘밸리를 처음 방문했던 때로 거슬러 올라간다. 애플의 요 청으로 열린 첫 번째 미팅은 전국 컴퓨터 소매점에 출시하려고 준비 중이던 새로운 소비자 기술 기반의 개인용 애플 컴퓨터에 대한 홍보를 우리 회사가 할 수 있을지 협 의하는 자리였다.

첫 번째 전국구 광고주를 찾은 나는, 애플 사무실을 나서 1번 고속도로를 타고 하프 문 베이로 운전해 갔다. 그날 나는 좀 전에 본 회사와 기술이 어떻게 세상을 바꿀지 공상하며 나머지 반나절을 그곳에서 보냈다. 그날 이후 우리 회사는 지난 25년 동 안, 애플을 포함한 큰 기술 기반의 회사들은 물론, 점차 세계적인 대표 소비자 브랜 드 회사에 이르기까지 전국을 누비며 일해왔다. 최초의 데스크톱 출판 프로그램부 터 최초의 정액제 인터넷 서비스까지, 또 최초의 인터넷 란제리 패션 쇼부터 스노보 더들을 위한 최초의 온라인 커뮤니티까지, 모든 것들을 적은 일손으로 포지셔닝하 고 홍보해 왔다.

이 긴 여정 내내 우리는, 회사 차원은 물론 한 명의 개인으로서 애플이 초창기에 내 세운 ‘1인 1 PC’라는 기조가 가져온 변화의 힘을 믿었다. 그리고 돌아보면 기술은 우 리가 인류 역사상 전례 없는 연결과 접근의 시대로 나아가게 해 주는 훌륭한 평형 장 치가 되어 왔다는 사실에는 의심의 여지가 없다.

요즘 시대에 가장 강력한 기술은 월드 와이드 웹과 오픈소스 운동의 결합이라고 할 수 있다. 이 두 기술의 힘은 말 그대로 우리에게 세상을 열어주는 힘, 즉 대표적인 예 로 구글과 페이스북을 통해 우리 자신을 세상에 개방함으로써, 사업, 브랜드, 사람 까지 모든 영역에 놀라운 영향을 미치게 해 준 힘이다. 우리가 이 책 <오픈 브랜드> 저작에 그토록 회사의 에너지를 쏟은 이유가 바로 이렇듯 변혁을 주도해 온 웹의 중 요한 의미 때문이다. 놀라운 재능을 가진 나의 사업 동반자 켈리 무니와 학자 기질 을 가진 니타 롤린스 박사가 이 프로젝트를 이끄는 가운데, 리소스 사의 10여 개 외 부 제휴사들과 동료들이 함께, 이 책에서 다룰 내용을 연구하고 발전시켜 주었다. 사 업 초기의 값진 경험을 바탕으로 25년 넘게 발전시켜온 우리의 깊은 디지털 전문 지 식을 담은 이 책이 많은 CEO들과 최고 마케팅 책임자들, 그리고 바라건대 새로 탄생 할 최고 개방 책임자들Chief Openning Officers에게 도발적이면서도 값진, 독특한 관점을 갖게 해 줄 것이라 믿는다.

나는 리소스 인터랙티브 사가 이 책의 판매 모든 수익금을 1 아동 1 노트북 컴퓨터 보 급 운동에 기증하기로 한 것을 자랑스럽게 생각한다. 언젠가 모든 어린이들이 전 세 계에 열린 온라인 커뮤니티에 참여하여 많은 것을 배우게 되기를, 더 나아가 궁극에 는 이러한 기회와 혜택들이 그들의 국가 발전에 기여하게 되기를 바란다.

-- 낸시 크래이머, 리소스 인터랙티브 사 설립자 겸 CEO

혹시 아직 브랜드가 만드는 세상의 안락함에 안주하고 있다면, 당신은 아마 웹이 만드는 세상에 대한 소식 (메신저나 문자 메시지라도)을 받지 못한 것 같다. 웹이 만드는 세상은 대중을 위해 대량 생산된 세상이 아닌, 개인들에 의해 만들어지는 세상이다. 이 새로운 세상은 브랜드가 만들어 왔던 세상을 깜짝 놀래주며 등장했다. 소비자들이 만드는 세상에서 브랜드는 그저 손님일 뿐 그 세상을 통제할 수는 없고, 이렇게 브랜드의 인기를 가로채버린 새로운 소비자들과 충분히, 진심으로, 의미를 담아 관계를 형성하지 않는다면 앞으로도 브랜드는 손님에 지나지 않을 것이다.

켈리 무니(Kelly Mooney)

켈리 무니는 20년간 소비자 중심 마케팅 분야의 혁신자로 활동해 오고 있으며, 현재 리소스 인터랙티브 (Resource Interactive) 사의 사장으로 재직 중이다. 최초로 소비자적 관점에 대해 소개한 마케팅 서적 『고객이 정답이다-기업이 목숨처럼 지켜야 할 고객존중 10 계명』을 공동 저작하였으며, 유명한 블로거이면서 키노트 연설자 및 전문 논평가로도 활동하고 있다. 켈리 무니의 주장들은 월 스트리트 저널, 비즈니스 위크, 포츈, 패스트 컴퍼니, USA 투데이, 타임 디지털, 피플, CNN, CNBC, CNET, CBS의 “The Early Show”, 니케이 비즈니스(일본), Vente à Distance (프랑스), 캐피탈 (두바이) 등을 비롯한 다양한 매체에서 다루어져 왔다.

니타 롤린스(Nita Rollins)

니타 롤린스Nita Rollins 박사는 여러 전문 분야에 거친 사상가로서, 현재 리소스 인터랙티브의 R&D 연구소에서 혁신 컨설턴트로 일하고 있다. 『영화미학: 탈형이상학적 영화의 아름다움, 추함, 고상함, 저속함 Cinaesthetics: The Beautiful, the Ugly, the Sublime and the Kitsch in Post-Metaphysical Film 2008』의 저자이며, 『Design Management Journal』, 『New Design』 (영국), 『Innovation』, 『Internet Retailer』, 『Cinema Journal』, 『Wide Angle』 등의 잡지 기고 활동을 하고 있다. 니타 롤린스는 UCLA 예술 대학에서 비평 연구 박사 과정을 마치고, 캘리포니아 인문과학 연구소와 파리 3대학에서 연구원으로 일하였다.

 

지은이 글

5년 전 나의 첫 책 『고객이 정답이다-기업이 목숨처럼 지켜야 할 고객존중 10계명』 (좋은책만들기, 2002)이 출간되었다. 내가 경영하는 마케팅 회사 리소스 인터랙티브 는 지금의 시장을 움직이는 동인이라 할 수 있는, 소비자 중심, 다채널 마케팅, 인터 넷이 부여한 권한위임으로 인해 높아진 소비자의 기대 수준에 대비해 우리가 알아야 할 고객존중 10계명을 일찍부터 주장해 온 선각자였다.

이 책은 소비자 권한위임이라는 면에서 동일 선상의 이야기다. 이 책은 소비자들이 얼마나 다른 사람의 목소리를 듣고, 다른 사람들로부터 주목받고, 자신의 경험을 관 리하고, 제품의 방향성을 형성하고, 의견을 나누는 것에 익숙해져 있는지, 또한 이러 한 활동에 얼마나 열성적인 동기를 가졌는지 등 그동안 예견하지 못했던 현상들에 대 한 연구이다. 한 세기가 바뀌고 마케팅 담당자들이 닷컴 붕괴를 피해 회복기를 보내 고 있을 때 오히려 소비자들은 동요하지 않고 인터넷을 경험하고 받아들이기 바빴다. 소비자들은 새로운 온라인 수단들을 수용하고 응용하여, 디지털 공간 자체를 자신들 이 창조하고, 조종하고, 소유할 수 있는 사회 생태계로 변모시켰다.

미디어는 이런 창의적인 소비자 종족, 이른바 ‘아이씨티즌icitizens’에 주목했다. 『타임』 지는 2006년 올해의 인물로 온라인 소비자 ‘You’를 선정했고, 광고 잡지 『애드 에이 지』는 올해의 대행사로 소비자를 선정했다. 마케팅 담당자들은 이제 성장하는 개인 소비자는 물론 커뮤니티로서의 소비자들의 영향력에 대한 접근 방식 자체를 재고해 야 한다. 거대한 소비자 사회 망에 영향을 미치고, 소비자와 상호작용하기 위해서 인 터넷과 무선 기기를 활용하는 ‘아이씨티즌’의 행동 양식을 연구해야 한다. 그리하여 브랜드 장악이 아닌, 브랜드의 핵심을 유지하면서 소비자들과 함께 그들 안에서 협 력하는 새로운 브랜드 관리법을 배워야 한다.

브랜드들은 이미 정해진 메시지를 소비자에게 일방적으로 전달하는 30초 광고에의 의존에서 벗어나 변화의 길을 걷고 있다. 그 다음 단계는 소비자들의 일상에 밀접한 방식으로 여러 소비자 경험을 연출하여 소비자가 브랜드에 참여할 수 있도록 돕는 것 이다. 브랜드는 소비자가 웹과 무선기기에서 DIY 수단을 활용하는 방법들을 수용하 여 소비자들이 브랜드를 창조하고, 공유하고, 브랜드는 물론 소비자 간에도 서로 영 향을 주는 다차원적인 관계가 형성될 수 있도록 개방되어야 한다. 그리고 무엇보다 중요한 것은 브랜드의 미래를 함께 만들어 갈 사람들로서 소비자를 대하는 것이다. 소셜 웹social web을 통해 무언가를 생산하고, 공유하고, 영향을 미칠 수 있는 권위를 가 진 새로운 소비자들에 부합하기 위해, 반드시 O.P.E.N, 즉 주문형의On-demand, 개인 화된Personal, 관계 형성의Engaging, 연결된Networked 경험을 주는 브랜드가 되어야 한다. 오픈 브랜딩Open branding을 하기 위해서는 기업 내 모든 부문에서 이러한 새로운 현실 을 명확히 이해하고 수용하는 문화적인 변화가 필요하다. 개방은 역량, 사고방식, 사 업 모델, 위험요소, ROI에 대한 새로운 해석을 필요로 한다.

동료 니타 롤린스 박사를 포함해, 40여 명의 리소스 인터랙티브 사 직원들과 함께 집 필한 이 책 『오픈 브랜드』는 마케팅 담당자들과 경영자들에게 반드시 필요한 전략적 의무를 다루고 있다. 이 책은 현재 일어나는 가장 중요한 현상의 틀을 제시하고, 지 금 당장 브랜드의 미래에 대한 현실적인 방법을 찾기 위해 열린 논의에 참여하게 될 다기능 팀이 사용할 수 있는 공통 언어를 제공할 것이다.

나는 이 책 『오픈 브랜드』가 소셜 웹을 통해 권한을 갖게 된 소비자와 그들의 웹 세상 을 마케팅의 미래로 이해하고 받아들일 수 있도록 해 주는 열린 책이 되길 바란다. 또 한 웹의 참여 정신에 따라, 리소스 인터랙티브 사는 물론 여타 많은 마케팅 담당자 및 브랜드 열성 팬들을 위해 www.theopenbrand.com 사이트나 theopenbrand@resource. com를 통해 여러분의 오픈 브랜딩 사례를 공유해주길 진심으로 바란다.

-- 캘리 무니, 리소스 인터랙티브 사장

이주미 (jumagun@gmail.com)

동국대 사회학과를 졸업하고, 다음 커뮤니케이션 마케팅 담당을 거쳐, 현재는 엔씨소프트 오픈마루 사업전략팀장을 맡고 있다. 국내 웹2.0 서비스인 스프링노트 마케팅 및 기업 블로그 마케팅을 담당했다.

  • 머리말
  • 소개글
  •  
  • 1부: 브랜드의 미래는 개방하는 것
    • 01: 시작하며
    • 02: 사업의 성공을 위한 O.P.E.N
    • 03: 웹 2.0과 알파 오프너들
  •  
  • 2부: 아이씨티즌의 등장
    • 04: 컨슈머리즘과의 비교
    • 05: 수많은 개인의 힘
    • 06: 아이씨티즌의 초상화들
    • 07: 디지털 밀레니엄 세대
    • 08: 신뢰는 네트워크 안에 있다
    • 09: 사랑의 삼각관계
  •  
  • 3부: 오픈 브랜드 속으로
    • 10: 오픈 브랜드 구조
    • 11: 주문형 경험
    • 12: 개인화 경험
    • 13: 관계형성 경험
    • 14: 연결의 경험
    • 15: 개방하라
  •  
  • 4부: 개방하기
    • 16: 개방에 대한 측정
    • 17: 두려움에 대한 개방
    • 18: 개방의 길을 위한 지침
  •  
  • 부록
  • 오픈 용어 사전
  • 옮긴이 후기
  • 188페이지 11번째

    '브랜도에도' --> '브랜드에도'

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