• 사악한 디자인
  • 나약한 인간 본성을 교묘히 조종하는 심리학적 디자인 기법

  • 크리스 노더 지음
  • KAIST IT융합연구소 옮김

  • 위키북스 UX 시리즈 _ 015
  • ISBN: 9788998139612
  • 28,000원 | 2014년 07월 31일 발행 | 340쪽



온라인 세상의 디자인이 사용자의 눈 앞에 드리우는 어둠의 장막!

갖가지 설득 기법으로 무장한 디자인의 유혹에 우리는 어떻게 넘어가게 되는가. 심리학, 마케팅, 행동경제학이 UX 디자인과 만날 때 무슨 일이 벌어지는가. 이 책은 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례로 그 현장을 보여주고, 여기서 드러나는 디자인 기법들을 알기 쉽게 설명함으로써 독자가 직접 적용할 수 있게 돕는다. 진정한 인간 중심 디자인을 위해 우리는 인간의 행동 양식을 알아야 한다. 이를 위해 이 책에서 주목하는 것은 다름아닌 인간의 나약함이다. 인간의 나약함에서 비롯된 행동의 종류를 이미 오래 전에 간추려 그 골자를 전해주는 것이 있다. 바로 7대 죄악이다.

디자인이 어떻게 능수능란하게 사람들을 다루고 우리의 지갑을 털어가는가? 이제 교만, 나태, 식탐, 분노, 시기, 색욕, 탐욕의 이름으로 온라인 세상의 디자인이 우리를 어떻게 유혹에 빠뜨리는지 그 내막이 드러난다. 이 책을 읽고 다른 누군가를 또다시 유혹에 빠뜨릴지 결정하는 것은 독자의 몫이다.

 

<추천평>

7대 죄악은 도처에 있고, 어렵지 않게 찾을 수 있다. 하지만 죄악을 조장하는 근본적인 행동 유발 요인을 적용하는 디자이너를 찾기란 그보다 어렵다. 그래서 이 책이 필요한 것이다.

-- 도널드 노먼, 《Design of Everyday Things》의 저자

상대에게 당하기 전에 서둘러 이 책을 읽어야 할 것이다. 이러한 협박이 통하지 않는 자들에겐 탐욕이 나설 차례다. 어떤 웹사이트라도 이 책의 지침을 따른다면 진짜 악마가 되지 않고도 한 몫 단단히 벌어들일 수 있을 것이다.

-- 제이콥 닐슨, 《웹 유저빌러티: 사용하기 쉬운 웹사이트가 성공한다》와 《제이콥 닐슨의 모바일 사용성 컨설팅 보고서》의 저자

책 안에 담긴 명쾌함과 재미로 책장이 술술 넘어간다… 여러분은 여태껏 어떻게 속아왔는지에 대해 눈을 뜨고 설득을 위한 도구까지 겸비하게 될 것이다. 도구들은 나쁘게 쓸 수도 있고, 정말 필요하다면 착하게 쓸 수도 있다.

-- 브루스 “토그” 토그나치니, 닐슨 노먼 그룹의 공동설립자, 미친 과학자이자 애플의 66번 직원

설득형 디자인이 드리우는 어둠의 장막. 갖가지 설득 기법으로 무장한 디자인의 유혹에 우리는 어떻게 넘어가게 되는가. 이 책은 심리학, 마케팅, 디자인 개념들을 한데 묶어 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례들로 그 내막을 보여주고, 디자인 기법을 알기 쉽게 설명함으로써 직접 적용할 수 있게 돕는다. 각 기법은 인간의 7대 죄악에 따라 분류된다.

  • 교만 — 사회적 검증을 이용해 사이트 방문자의 가치에 부응하는 제품 포지셔닝을 실시한다
  • 나태 — 최소 저항 경로를 구축해 사용자를 여러분이 원하는 방향으로 이끈다
  • 식탐 — 고객의 참여 수준을 끌어올리고, 손실 혐오를 이용해 이를 유지한다
  • 분노 — 형이상학적 주장과 익명성이 갖는 위력을 이해한다
  • 시기 — 지위의 차이를 조성하고 동경의 욕망을 충족시킨다
  • 색욕 — 감정적 측면을 활용해 욕구를 행동으로 변화시키고 합리적 행동을 패퇴시킨다
  • 탐욕 — 강화 계획으로 고객의 행동을 강화해 고객을 계속 붙든다

여러분이 인간의 불완전함을 활용해 창조하게 될 설득력 있는 강력한 인터페이스는 이제 사용자들의 사랑을 받을 것이다. 여러분은 이 책에서 배운 디자인 기법을 선을 위해 쓰겠는가, 악을 위해 쓰겠는가? 이 책의 웹사이트인 evilbydesign.info에서 이 책과 관련된 더 많은 정보를 얻을 수 있다.

 

<책 속으로>

현대 인간의 삶을 논할 때 디자인을 빼고 설명한다는 것은 이제 불가능한 일이 됐다. 그만큼 디자인이란 우리의 일상에 전방위적으로 관여하고 있고, 무대를 온라인 세상으로 옮긴다면 디자인에 관한 이야깃거리는 가히 무궁무진하다. 흔히 UI, UX로 불리는 사용자 인터페이스와 사용자 경험이란 단어는 더 이상 낯선 단어가 아니고 디자인의 초점은 기능과 기술에서 사용자 중심으로 옮겨간 지 오래이며, 이 과정에서 인간 중심 디자인(Human-Centered Design)의 개념이 정립되기에 이르렀다. 이러한 개념은 스마트 사회의 도래와 함께 그 중요성이 더욱 높아지고 있다.

하지만 디자인 역시 이윤 창출을 목적으로 하는 여러 사업의 도구라는 점을 놓쳐서는 안 된다. 디자인은 결국 사용자의 설득을 이끌어내야 자신의 목적을 달성할 수 있는 것이다. 사용자 없는 디자인이란 존재할 수 없다.

과연 디자인은 언제든 진정 사용자, 더 넓게 보면 일반 사람들의 행복을 중심에 놓고 발전하고 있는가? 디자이너들은 사용자의 참여를 위해 인간의 행동 방식을 알아야 한다. 여기서 인간의 약점이 드러나고 디자이너들이 이를 자신의 이익을 위해 이용하기 시작한다면? 온라인 세계의 디자인이 제공하는 무궁무진한 이야깃거리에는 기술 혁신 속에 나날이 발전해 가는 인간 사회를 떠올리게 하는 밝은 면만이 있는가? 저자 크리스 노더는 지금까지 우리가 주목하지 못했던 디자인의 광채 뒤편의 그늘에 주목했다.

노더의 설명에 따르면 UX 디자인은 갖가지 설득 기법으로 무장하고 사용자를 정신 없이 유혹하고 있다. 저자는 온라인 세계 구석구석에서 찾아낸 풍부한 사례들로 그 현장을 보여주고, 여기서 드러나는 디자인 기법들을 알기 쉽게 설명해 준다. 이러한 기법에는 심리학, 마케팅, 행동경제학에서 뽑아낸 다양한 기법이 결합돼 있다.

디자인은 지금도 우리를 수많은 유혹에 빠뜨리고 있다. 온라인 세상의 디자인은 사용자의 눈 앞에 어둠의 장막을 드리우고, 우리 사용자는 부지불식간에 디자인 속에 숨은 악마에 협조하고 만다. 유혹에 빠지는 사람들의 실로 다양한 모습을 체계적으로 묘사하기 위해 저자가 정한 기준이 있다. 바로 7대 죄악이다.

인간의 행동 양식을 정리하는 것은 인간 중심 디자인의 일만은 아니다. 이미 오래 전에, 옛사람들 역시 사람들의 행동을 관찰하고 설명해 왔다. 그 중 인간의 나약함에 주목한 이들은 교만, 나태, 식탐, 분노, 시기, 색욕, 탐욕의 7가지 죄악으로 나약함에서 비롯된 행동들을 분류했다.

옛 것을 보아야 오늘이 보인다는 말은 디자인에도 예외가 아니다. 참으로 오래된 옛 기준에 입각해 최신 현상인 온라인 세계의 디자인 현상을 관찰하는 이 책을 통해 여러분은 놀랍도록 새로운 시각으로 디자인에 다시금 주목하게 될 것이다. 진정한 인간 중심 디자인을 위해서는 인간의 행동 양식을 이해해야 한다는 원칙은 더욱 공고해진다.

책을 다 읽고 나면 악마가 디자인에 숨어 우리를 상대로 어떤 일들을 저질러 왔는지 그 전모를 알게 될 것이다. 하지만 주의하자. 책은 그저 악에서 시작한 현상을 설명한 것일 뿐이다. 결과까지 악이어야 한다고는 어디서도 나오지 않는다. 이 책에서 다룬 원칙들의 쓰임은 역시 어느 한 쪽으로 정해져 있는 것이 아니다.

-- 역자 서문 중에서

크리스 노더(Chris Nodder)

크리스 노더는 크리스 노더 컨설팅 LLC의 설립자다. 크리스 노더 컨설팅 LLC는 사용자 경험 자문을 한발 빠르게 제공함으로써 기업들이 사용자에게 사랑받는 제품을 만들도록 돕는다. 닐슨 노먼 그룹에서 이사를 역임했으며, 마이크로소프트에서 선임 사용자 연구원으로 일했다.

노더는 더 많은 사람들이 사용자 중심 디자인에 대해 토론하길 바라고 있다. 인터넷 온라인 강좌 사이트인 린다닷컴(Lynda.com)에서 그의 동영상 강의를 볼 수 있으며, QuestionableMethods.com에서 애자일 UX 연구와 디자인 기법에 대한 그의 글을 만날 수 있다.

KAIST IT융합연구소

KAIST IT융합연구소는 KAIST 산하의 연구소로서, 우리 IT 산업의 중장기적 경쟁력을 발전시키고 연구역량을 획기적으로 향상시켜 IT 분야 융합 연구의 활성화를 목표로 설립됐다. 이를 위해 국내외 기업, 대학과 협력해 미래 디바이스, 통신 및 에너지, 생체의료, 지식융합 등 핵심 IT 분야에서 중대형 국가과제, 산학연 융합 연구를 활발하게 추진하고 있다.

특히 HCI, UI/UX, 웹, 지식서비스, 5G 통신, IoT/WoT(Internet of Things/Web of Things) 등의 연구 분야에서 융합 연구 및 기술 개발을 선도하고 있으며, 주요 연구 성과로서 디지털 사이니지-모바일 인터랙션 기술, 스마트 e-book 인터페이스 기술 등 사용자 친화적 IT 융합 기술을 다수 개발했다. 미래 스마트 사회 패러다임 선도를 위해 인간 중심 기술-디자인 혁신에 연구 역량을 집중하고 있다.

  • ▣ 들어가며
    • 사악한 디자인과 선량한 상대
    •  
  • ▣ 교만
    • 교만이 자리를 잘못 찾으면 인지 부조화가 일어난다
      • 사용해야 할 이유를 제시하라
    • ‘사회적 검증’: 친구들이 주는 메시지를 이용하면 사회적 검증을 개인적이고 정서적으로 만들 수 있다
      • 긍정적인 메시지를 반복해서 의구심을 없애라
      • 개인적 메시지는 정곡을 찌른다
      • 목표가 생기면 공개적으로 약속하게 한다
      • 일반적인 유사성을 강조해 의견을 바꾸게 한다
      • 인증과 추천을 이미지로서 드러낸다
    • 폐쇄성: 완전함의 매력과 질서에 대한 욕구
      • 세트를 완성하도록 도와라
      • 질서에 대한 사람들의 욕망에 영합하라
    • 교만을 조작해 신념을 바꾸게 하기
    •  
  • ▣ 나태
    • 희망선: A에서 B로 가는 길 위에 장벽을 최소로
      • 최소 저항 경로
    • 줄어든 옵션과 똑똑한 기본 설정은 결정 과정을 매끄럽게 한다
    • 선택의 폭을 더 좁게 가짓수가 많으면 꾸물거릴 일은 더 많다.
      • 팔고 싶은 걸 먼저 보여줘라
      • 찾거나 이해하기 힘들게 하라
      • 네거티브 옵션: 가입하지 말지 마십시오.
    •  
  • ▣ 식탐
    • 받아 마땅한 보상
      • 보상을 쥐어준다
      • 통 큰 보상 말고 소소한 보상
      • 계산은 그만
      • 문제를 보여준다
    • 관여도의 단계적 상승: 문간에 발 들이기, 면전에서 문 닫기
      • 문간에 발 들이기
      • 면전에서 문 닫기
      • 사용자가 쉽게 결정할 수 없는 것은 충분한 시간과 노력이 투입된 후에야 제시한다
    • 희소성과 손실 회피를 이용한 식탐 자극
      • 톰 소여 효과
      • 의구심을 퍼뜨려 취소를 막는다
      • 조급하면, 따르게 된다
    • 자제력: 식탐에 내리는 천벌
    •  
  • ▣ 분노
    • 분노를 피하기
      • 유머로 분노를 막는다
      • 미끄러운 경사길을 써서 분노를 노골적으로 자극하지 않는다
      • 초경험적 형이상학으로 무장해서 적을 무찌른다
    • 분노 끌어안기
      • 익명성을 사용해 억눌러 왔던 행동을 불러낸다
      • 허락해 버려라
      • 사람들에게 겁을 준다(단, 그에 대한 해결책을 우선 확보하고)
    • 분노를 사용한다면 안전하게
    •  
  • ▣ 시기
    • 욕망과 동경으로 시기심 자아내기
      • 욕망을 일깨워 시기를 낳기
      • 동경을 심어주기
      • 사기 전에 벌써 가진 듯한 느낌이 들게 한다
    • 지위에 대한 시기: 업적과 중요도 보여주기
      • 지위의 차이를 야기해 행동을 유도한다
      • 성취를 지위의 표시로서 강조하기
      • 업적의 대안으로 금전 지불 권장하기
      • 사용자들이 자신의 지위를 널리 알리게 하라.
      • 사람들로 하여금 자신이 중요하다고 느끼게 한다
    • 제품에 시기를 빚어내고 이를 유지하기
    •  
  • ▣ 색욕
    • 색욕의 탄생: 감정으로 행동의 모양을 잡는다
      • “사랑해”라고 말해라
      • 2등이 되어라
      • 메시지를 질문으로 표현해서 전달하라
      • 내집단(in-group)을 마련한다
    • 색욕 조절하기: 욕구를 이용해 깊이 관여시키기
      • 가는 것이 있어야 오는 것이 있다
      • 공짜로 팔기도 하라
      • 무형의 가치를 팔아라
      • 좋은 인상을 주려면 먼저 부탁을 하라
    • 색욕에 젖은 행실
    •  
  • ▣ 탐욕
    • 카지노에서 배우기: 운, 확률, 부분 강화 계획
      • 부분 강화 계획을 사용하라
      • 게임으로 만들어라
      • 소비자는 “종료”하거나 “구매”를 하는 게 아니라 “승리해야” 한다
      • 사람들이 자신의 실력에 대해 갖는 (이미 과도한) 우쭐함을 더 부풀려라
      • 운이 아니라 기술 때문에 보상을 받는 것처럼 만들어라
      • 정원에 울타리 두르기
    • 닻내림 효과와 임의적 일관성
      • 닻을 확보하라
      • 돈에서 토큰으로
      • 미실현수당을 장려한다
      • 비싸게 판다
      • 차선을 먼저 제시한다
      • 일관성을 깨서 가격을 합리화한다
    • 욕심이 나는가?
    •  
  • ▣ 사악한 디자인
    • 속임수를 나쁘다고 생각해야 하는가?
    • 이 책의 원칙들을 활용하는 것을 나쁘다고 생각해야 하는가?
    • 목적을 가지고 설득하라
    •  
  • ▣ 설득형 디자인 기법 탐구 게임
    • 교만
    • 나태
    • 식탐
    • 분노
    • 시기
    • 색욕
    • 탐욕
    •  

도서 소개 자료

 

본문 인용

정보를 검색하고 해석할 때 우리는 자신의 현재 이익을 확언하는 쪽으로 기우는 경향이 있다. 더욱 흥미로운 것은 충분히 정보를 찾았다 싶으면 검색을 그만둔다. 우리가 틀렸음을 밝히는 정보를 찾아 헤매는 일은 별로 없다. 바로 확증 편향(confirmation bias )이라는 현상이다. (p.38)

 

  • 사용자 데이터를 가지고 나쁜 짓을 하다 걸리면 거듭 사과의 말을 전한다. 그다음엔 체크박스,설명, 개인정보 센터의 옵션을 더 늘린다. 이제 뭐가 정확한 세팅인지 척 보고 알기는 더 어려워진다. (p.77)

 

과시적 소비, 필요성과 무관하게 염가 제품을 찾는 일, 충분히 살 자격이 있다고 생각하는 일이 식탐의 요점이다. 설득하는 사람의 입장에서 식탐은 사람들을 꾀어내는 쉬운 유인 방법이다. 현대 서구 문화에서 식탐에 대한 거부감이 두드러지게 낮다는 현실을 감안할 때 우리는 사람들의 마음속에 다음과 같은 생각을 심어주면 족하다. “나 정도면, 그럴 자격 있어.” (p.89)

 

보상은 소소하게 준비해서 사람들이 참여 행위에 대한 명분을 스스로 마련할 수 있게 한다. 사람들은 인지 부조화 해결의 방안으로서 이들 명분과 이유를 신뢰하고 방어할 것이다. (p.96)

 

사람들은 산수를 싫어한다. 그러니까 계산 과정 말고 해답을 바로 보여주면 이를 믿는 방향으로 기울어진다. 해답이 불완전한 것이라도 말이다. (p.96)

 

가능한 경우 임박, 흥분, 경쟁과 같은 혼란 변수를 추가해서 숫자 계산보다 이들 변수에 사용자가 집중하게 한다. (p.100)

 

거절이 뻔한 큰 요구를 제시한다. 그다음 즉시 앞에 비해 별 거 아닌 요구를 한다. 거절을 했다는 가책으로 인해 사람들은 작은 일을 더 잘 들어주게 된다. (p.109)

 

뭔가를 받은 사용자들은 보답할 필요를 느낀다. 받은 선물이 작은 것이라도(사이트 무료 입장과 같이), 이들은 (광고주 입장에서) 소중한 개인 정보로 화답할 것이다. (p.113)

 

희소성은 욕망을 낳는다. “… 어른이든 아이든 그가 어떤 것을 원하게 하려면 쉽게 손에 넣을 수 없게 만들기만 하면 된다는 것.” (p.116)

 

사람들은 변화를 싫어한다. 사람들이 사랑하는 것은 일관성이다. 우아한 말로는 현상유지편향(status quo bias )이라고 한다. 이는 상대적으로 계속 같은 상태를 유지하는 것을 선호하고, 현 상황에서 어떤 변화라도 발생하면 이를 손실로 인식하는 편향성이다. 손실 회피는 잠재적 손실을 과대평가하고 잠재적 소득은 과소평가하는 행위와 다르지 않다. 또한 사람들은 현재 상황에 실제보다 더 큰 가치를 부여하는 경향이 있다. 이를 소유효과(또는 부존(賦存)효과, endowment effect)라고 한다. 여기서 언급된 행동들이 결합되면 현재 주어진 상황만 고집하는 일이 벌어진다. 이러한 고집은 가능한 선택안에 대한 정보가 적을 때도 발생한다. 사람들에게 지식을 더 제공하거나 다른 선택은 어떠한지에 대해 조금만 노출시켜도 현상유지편향을 물리치는 데 충분하다. (p.133)

 

이성에 호소하는 것이 먹히지 않으면 논리 공격은 일단 피하면서 형이상학적 생각으로 주장을 채운다. 과학이 설명할 수 없는 뭔가가 있다는 식으로 나가라. (p.137)

 

형이상학적 논거에 기대는 사람들에게는 과학에만 매달리는 사람보다 더 다양한 도구를 이용할 수 있다. 어떤 특정한 사이비 과학적인 생각을 미는 주장은 입증에 대한 책임을 역이용하고, 회의론자들은 저 생각이 거짓이라는 것을 반드시 입증해야 하는 상황에 놓인다. 즉, 거짓이라고 밝혀진 적이 없으니 참일 것이 틀림없다는 주장에 직면한다. 또한 사람들은 확인이 불가능하거나 두루뭉실해서 모호한 논거를 사용하거나 모종의 음모가 배후에 숨어 있다는 식으로 논리가 아닌 감정에 호소한다. (p.137)

 

  • 그랜펄룬을 구성한다: 이 용어는 미국의 소설가 커트 보니것(Kurt Vonnegut, Jr., 1922~2007)이 자신의 소설32에서 만든 말로 “실상 아무 의미도 없으면서 보무당당하게 뭉친 사람들의 연합”을 뜻한다. 그랜펄룬의 사람들은 서로 의식(儀式)과 상징, 자신들만 아는 은어, 믿음, 전문정보, 공동의 적을 공유한다. (p.138)

 

흔히 애플은 경쟁사와 기술적 측면에서 자사 제품을 직접 비교하는 움직임에 미온적인 태도를 보인다. CEO인 팀 쿡이 말했다시피 “기술 회사들이 훌륭한 경험은 제공할 수 없으니 기껏 제공한다는 것이 제품 스펙이다.” 애플은 논리적인 비교를 우회해버린다. 애플이 마케팅에서 성능 비교를 실시할 때는 보통 자사의 이전 제품과 비교할 때 뿐이다. 그리고 경쟁 상품과 자사 제품을 미적이고 감성적인(형이상학적인) 측면에서 비교하면서 판을 재구성한다. (p.140)

 

자신보다 권위적으로 높은 사람이 그렇게 해도 좋다고 하면 개인들은 책임감을 벗어 던진다. (p.149)

 

따라서 권위자의 지시만 있다면 개개인은 “도덕성을 탈피”해 버리는 것이 가능하다는 점이 드러난다. 이 도덕성 탈피는 여러 가지 형태로 나타난다. 예를 들면, 도덕적인지 확실하지 않은 행동을 도덕적으로 정당화하려고 시도하거나(“그 사람들 좋으라고 하는 거야”), 행동의 결과가 미칠 파장을 심리적으로 줄여 버린다거나(“해가 오래 가진 않았잖아”) 피해자 탓을 해 버리기도 하고(“그 사람들이 자초한 거야”), 아니면 단순히 윗사람에게 책임을 전가하는 주장을 편다(“시켜서 한 거에요”). 또한 도덕성 탈피는 사람들이 집단으로 어떤 행위에 관여해 각자 사이의 도덕적 책임이 희석돼 버리는 경우에 더 쉽게 볼 수 있다. (p.151)

 

  • 이유와 명분을 제공함으로써 사람들이 평소에는 생각지 않던 일을 행동에 옮겨도 된다고 허락하라. 이때 제공하는 이유와 명분은 다음과 같이 분류할 수 있다.
    • 도덕적 정당화 : “우리는 무자비한 압제자를 상대로 싸우고 있다.”
    • 완곡어법 : 전쟁 중 민간인의 인명피해는 부수적 피해(collateral damage)라고 부른다.
    • 유리한 비교 : “우리가 이 나라에서 수없는 이들을 죽이지 않으면 이들은 공산주의자가 될 것이다. 이것은 더 끔찍한 일이다.”
    • 책임 회피 : “난 그냥 명령을 따른 것뿐이다.”
    • 책임 분산 : “다른 사람도 다 했는데 왜 나만 갖고 그래.” 또는 “내가 한 일은 그냥 극히 일부야.”
    • 결과 왜곡 : “정말로 해롭지는 않았잖아.” (p.154)

 

세상이 지닌 복잡성을 파악하는 데 어려움을 겪는 사람들은 편견과 보수주의로 빠지는 경향이 있는데, 그 이유로는 이들이 자신과는 차이가 있는 사람들과 상호소통하는 것을 어렵게 생각하고, 사회적으로 보수적인 이데올로기가 주는 구조적 체계와 단순성을 더 선호하기 때문이다. (p.156)

 

스터전의 법칙은 “모든 것의90퍼센트는 쓰레기다”라고 말한다. (p.160)

 

사람들을 대상으로 공포를 유도할 때보다 분노를 유도할 때 자신에 대해 더 비관적인 판단과 선택을 하게 된다. 차이라면 분노에는 표적이 정해져 있고 해결책의 가능성이 있지만 공포는 그렇지 않다는 것이다. 일반적으로 설득 기법은 사람들에게 겁을 줘서 공포를 유도한 다음, 공포가 향할 표적을 제공하고 분노를 통해 그 공포감을 해소하게 한다. 설득하는 쪽에서는 또다시 사고보다 감정에 호소함으로써 합리적 사고 방식을 우회하고 날 것 그대로의 감정을 직접적으로 겨냥한다. 사람들의 감정이 동요할 때 이들에게 쓸만한 해결책만 던져주면 이들은 해결책만 믿고 일단 도망가고 볼 것이다. (p.161)

 

“더 매력적이거나, 더 유명하거나, 똑똑하거나, 부유하거나, 더 노련한 사람들은 다른 사람들이 자격지심을 느끼게 한다. 그렇기 때문에 사람들이 자신보다 더 나은 사람들을 존경하면서 그들의 은혜를 입는 것과, 그들을 시기하고 악감정을 갖는 것은 종이 한 장 차이다.” (p.163)

 

여러분이 누군가에게 본인의 중요성을 느끼게 만들면 그는 여러분을 위해 더 많은 것을 해 주게 되는데, 왜냐하면 그는 여러분이야말로 자신의 중요성을 확신하는 사람이라고 보기 때문이다. 그렇다. 이는 순환 논법이다. 이는 여러분이 원하는 것을 얻는 강력한 간계(奸計)다. (p.191)

 

오늘날 온라인에서 펼쳐지는(‘소셜’이라는 키워드로 대표되는) 사회적 상호작용의 커다란 가능성은 사람들에게 자신이 중요하다는 환상을 손쉽게 심어줄 수 있다는 것이다. 앤디 워홀(Andy Warhol)이 1968년에 남긴 “미래에는 15분이면 누구라도 전 세계적으로 유명해질 수 있을 것”이라는 말의 실현 가능성은 오늘날 더욱 커져, 이제 모든 사람들은 15메가바이트 크기의 (잠재적) 명성을 온라인에 붙여넣기하고 있다. 아마도 더 현실적인 말은 닉 커리(Nick Currie)가 1991년에 남긴 “미래에는 모든 사람들이 15명의 사람들 가운데서 유명해질 수 있을 것이다”라는 언급일지 모른다. (p.191)

 

인간이란 자신과 비슷하다고 생각하는 사람들을 편들기 마련이라서 정말 엉성한 기준 위에서도 그들만의 리그가 믿을 수 없을 정도로 쉽게 만들어진다. 물론 너무나 완벽한 사람들은 우리의 자존심을 위협하는 존재가 되어 결국 우리의 반감을 사는 경우도 있다. (p.199)

 

소비자가 의식적으로 노력해서 아첨의 영향을 바로잡으려고 할 때도 무의식적으로는 여전히 아첨에 영향을 받는 것을 발견했다. 이는 사람들이 자존감을 높여주는 칭찬에서 포근한 느낌을 받고, 말로는 이 칭찬이 실제로는 아무 효과도 없다고 하면서도 업자를 향해 무의식적으로 긍정적인 반응을 품기 때문이다. 흥미롭게도 이 과정에서 느끼는 즐거움과 무의식적인 반응은 방금 들은 듣기 좋은 말은 단지 영업 계책일 뿐이라는 의식적 기억보다도 오래 가게 되고, 이로써 소비자는 차후에 소비를 하게 될 가능성이 올라간다. (p.201)

 

“더 가진” 사람(더 높은 사회적 계층에 속한)이 더 낮은 윤리의식을 보이면서 거짓말, 속임수, 절도를 저지를 확률이 더 높다는 점을 밝혔다. 재미있게도 욕심이 더한 사람들이 더 높은 사회적 계층에 진입하는 것이 아니라 더 높은 사회적 계층에 진입하는 것이 이러한 비윤리적 행동을 강화해 사람들의 탐욕을 부채질하는 것이었다. (p.236)

 

가진 것이 더 많을수록 타인에게 기댈 필요는 줄어든다. 타인에게 기댈 필요가 줄어들수록 타인에게 신경 쓸 일이 적어진다. 가진 것이 더 많을수록, 역시 가진 것이 더 많은 이들을 주위에 둘 가능성이 올라가므로 도움이 필요한 일은 더 줄어든다. 이렇게 탐욕은 저 혼자서도 무럭무럭 자라면서 점점 늘어만 가는 이기주의와 악의적 행동을 수월하게 합리화한다. (p.236)

 

"이 시대의 아픔 중 하나는 확신에 차 있는 사람은 무지한데, 상상력과 이해력이 있는 사람은 의심하고 망설임에 차 있다는 것이다." (p.251)

 

이처럼 무능한 사람들은 환영적 우월함(illusive superiority)을 지니고, 유능한 사람들은 환영적 열등감(illusive inferiority)을 갖는 현상이 더닝-크루거 효과라는 이름으로 세상에 알려졌다. (p.252)

 

사람은 어느 정도 실력이 되어야 자신이 실력이 없음을 알 수 있다. 사람들은 자신의 능력이 어느 수준인지 이해하지도 않고서 자신의 이해가 미치지 못하는 판의 꼬임에 넘어간다. 사람들은 대부분 운과 확률의 기본을 이해하지 못하고 있다. (p.284)


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